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Fondée en 1973 par Yvon Chouinard, Patagonia est une marque américaine spécialisée dans les vêtements et équipements destinés aux activités de plein air. Née dans l'univers de l'escalade, elle développe aujourd'hui des collections pour la randonnée, l'alpinisme, le ski, le surf, le trail et de nombreuses autres pratiques outdoor. En 2022, son fondateur a fait un geste sans précédent dans l'histoire du capitalisme américain : transférer la totalité de la propriété de l'entreprise à un trust environnemental, avec pour message « La Terre est désormais notre seul actionnaire ». Une décision qui résume mieux que n'importe quel argumentaire ce qui distingue Patagonia de toutes les autres marques outdoor.
Patagonia se distingue par une approche qui associe utilité, simplicité et durée de vie des produits. L'entreprise reconnaît les conséquences environnementales liées à la fabrication de vêtements et agit sur plusieurs leviers : choix des matières, conditions de production, réparation des articles et financement d'organisations engagées dans la protection de la nature.
Patagonia : l'histoire d'une marque née de l'escalade
L'histoire de Patagonia commence bien avant la création de la marque. Yvon Chouinard découvre l'escalade dans les années 1950 et apprend ensuite à travailler le métal afin de fabriquer son propre matériel. En 1957, il achète une forge d'occasion et réalise ses premiers pitons, qu'il vend progressivement à d'autres grimpeurs. Cette activité artisanale conduit à la création de Chouinard Equipment avec Tom Frost en 1965.
Au début des années 1970, Chouinard Equipment est devenu un acteur majeur du matériel d'escalade aux États-Unis. Pourtant, Yvon Chouinard et Tom Frost constatent que l'utilisation répétée des pitons, martelés puis retirés des fissures, détériore les parois rocheuses. Ils choisissent alors de réduire cette activité et présentent en 1972 des coinceurs en aluminium pouvant être placés à la main. Cette évolution vers une escalade dite « propre » constitue l'une des premières décisions environnementales importantes prises par l'entreprise.
En 1973, l'activité textile prend le nom de Patagonia. Ce nom évoque une région lointaine située à l'extrémité sud de l'Amérique du Sud, associée aux montagnes, aux glaciers et aux grands espaces. Les premières collections sont directement influencées par l'expérience du terrain : des vêtements fonctionnels, résistants et suffisamment polyvalents pour suivre les pratiquants dans des conditions changeantes. La marque élargit ensuite son univers à d'autres disciplines de montagne et de plein air, tout en conservant une conception guidée par l'usage plutôt que par le renouvellement rapide des tendances.
Pourquoi Patagonia est-elle une marque à part dans l'univers outdoor ?
Patagonia ne sépare pas la conception de ses produits de leurs conséquences sociales et environnementales. L'entreprise affirme chercher à fabriquer des articles durables et réparables, tout en reconnaissant qu'aucune production textile n'est sans impact. Cette position l'a conduite à faire évoluer ses matières, ses méthodes de fabrication et la manière dont elle communique sur sa chaîne d'approvisionnement.
Depuis 1985, Patagonia consacre 1 % de son chiffre d'affaires à la protection et à la restauration de l'environnement. En 2002, Yvon Chouinard et Craig Mathews ont prolongé cette démarche en créant 1% for the Planet, une organisation destinée à encourager d'autres entreprises à soutenir financièrement des associations environnementales. Cet engagement porte sur le chiffre d'affaires et ne dépend donc pas uniquement des bénéfices réalisés.
Patagonia est également une entreprise certifiée B Corp depuis 2012. Cette certification repose sur l'évaluation de plusieurs dimensions de son fonctionnement : gouvernance, pratiques sociales, relations avec les communautés, environnement et transparence. Elle ne signifie pas que l'entreprise ne produit aucun impact, mais qu'elle répond aux exigences définies par l'organisme indépendant B Lab.
« La Terre est désormais notre seul actionnaire » : ce qui a changé en 2022
En septembre 2022, Yvon Chouinard et sa famille annoncent le transfert de la propriété de Patagonia à deux nouvelles entités. Cette réorganisation est présentée à travers le message « Earth is now our only shareholder » — « La Terre est désormais notre seul actionnaire ». Contrairement à une vente classique ou à une introduction en Bourse, l'entreprise reste une société commerciale dont les bénéfices peuvent être mobilisés pour financer des actions environnementales.
Le Patagonia Purpose Trust détient les actions avec droit de vote et a pour mission de préserver les valeurs de l'entreprise dans le temps. Le Holdfast Collective détient les actions sans droit de vote et reçoit les dividendes issus des bénéfices non réinvestis dans Patagonia — des fonds destinés à la protection de la nature, au soutien des communautés et à la lutte contre la crise environnementale. La particularité du dispositif réside dans la destination de ces bénéfices et dans la structure créée pour maintenir l'orientation de l'entreprise au-delà de son fondateur.
Des vêtements conçus pour être utilisés longtemps
Patagonia défend depuis plusieurs décennies une approche qui privilégie l'utilisation prolongée des vêtements plutôt que leur remplacement rapide. Cette philosophie influence la conception des collections, le choix des matières et les services proposés par la marque après l'achat.
Parmi ces initiatives figure le programme Worn Wear, qui encourage les propriétaires de vêtements Patagonia à réparer, entretenir, réutiliser ou revendre leurs produits lorsqu'ils sont encore en état d'être portés. L'objectif est de prolonger leur durée de vie chaque fois que cela est possible, afin de limiter la consommation de nouvelles ressources.
Patagonia propose également l'Ironclad Guarantee, une garantie couvrant les défauts de matériaux ou de fabrication conformément aux conditions définies par la marque. Cette politique s'inscrit dans une démarche globale visant à accompagner les clients bien au-delà de l'achat du produit.